冰泉口香牙膏创始人程英奇

近期,诸多上市日化企业纷纷发布了财报,照样是有人欢喜有人忧。在流量成本越来越高的当下,品牌想要穿越周期、稳住基本盘、实现可持续增长,核心在于让流量回归工具本质,重新扎根产品研发、全渠道布局与用户深度经营,用长期价值替代短期内卷。

流量是短期红利,产品与品牌才是穿越周期的底盘

从业三十年,看过一些品牌借流量爆红,也见证了无数长青品牌稳扎稳打、穿越多轮行业周期。流量退潮之后,品牌心智、产品实力、研发体系、全渠道能力,就是企业活下去、活得好的核心底气。

所有依赖流量的生意,都有极强的周期性。流量玩法永远在迭代、永远需要追加投入、永远需要追逐新内容,一旦行业内卷加剧、用户审美疲劳,流量红利便会瞬间消失。但品牌沉淀的研发实力、产品口碑、用户信任、渠道网络,是不会被周期淘汰的核心资产。

我们看行业标杆便能一目了然:百年品牌欧莱雅,历经行业百年变迁,靠的从来不是某一轮渠道红利、某一波流量风口,而是持续迭代的研发体系、多品牌协同矩阵、稳定的全球供应链能力。国货头部品牌珀莱雅,顺利穿越淘宝、抖音多轮渠道变革,稳居行业第一梯队,核心在于深耕大单品策略、持续砸研发、沉淀实打实的产品力。

这就是行业最朴素的真理:流量可以买来一时的销量、短暂的热度,但买不来用户长久的信任,沉淀不了真正的品牌心智。冰泉的实践也是如此,早期我们依托抖音、快手流量风口快速起量,拿下赛道头部声量,但真正让品牌稳住基本盘、穿越流量波动的,始终是差异化品类定位、持续的产品迭代和用户口碑沉淀。能够穿越周期的品牌,永远是靠价值立身,而非流量造势。

三大升级路径,助力品牌增长

看清行业困局与周期本质后,2026年以来,一众国货头部品牌率先跳出流量内卷,大刀阔斧改革,从渠道、研发、经营思维三个维度完成升级,探索出一套可复制、可落地的长期增长路径。

1、渠道重构:打造线上线下共生的信任型渠道体系

过去很多日化品牌陷入“重线上、轻线下”的误区,把所有资源押注在平台流量上,最终被达人、平台、流量绑架,失去经营主动权。一些头部品牌主动优化渠道结构,重构健康稳定的全域渠道体系。

线上层面,品牌收回运营自主权,告别外包代理、达人绑架的被动模式。比如上海家化自建抖音内容运营团队,把流量运营、内容投放的核心能力握在自己手中;巨子生物主动降低对达人带货的依赖,重点发力自营渠道建设,摆脱对外流量的深度绑定。

线下层面,渠道成为品牌沉淀信任、稳定价盘、体验种草的核心阵地。比如巨子生物发力线下,落地数十家品牌体验店,深度布局公立医院、私立诊所、连锁药店等专业场景,线下直销收入实现逆势增长;贝泰妮依托OTC连锁、药店渠道,为线上产品筑牢专业功效信任,弥补线上信任短板;润本股份精准布局胖东来、永辉等高信任度线下商超,精准收割优质存量用户。在这一赛道上,冰泉也持续落地度渠定做的渠道策略,针对线下商超、CS美妆店、新潮集合店等不同终端,定制专属产品,贴合线下渠道的经营特性与用户需求。

这一系列动作证明,线下渠道的价值逻辑在迭代升级。线上做曝光、做创新、做引流,线下做信任、做复购、做沉淀,通过专属定制产品、终端场景陈列、线下体验赋能,承接线上流量势能。双线互补、同频共振,实现全域渠道的良性共生。

2、研发迭代:从成本消耗项,升级为品牌可复用的核心资产

长期以来,日化行业存在一个普遍误区:把研发当成企业成本开支,把营销当成增长核心。但随着行业提质升级,越来越多品牌看清,研发才是品牌最保值、最核心的无形资产,是摆脱低端内卷的唯一出路。

珀莱雅的研发布局,给整个国货行业做了优秀示范。2026年上半年,珀莱雅研发投入近亿元,同比持续增长,累计手握数百项专利技术,在国货研发赛道稳居前列。更关键的是,品牌搭建了“自主研发+产学研医+国际化协同”的完整体系,打通基础研究、原料开发、功效验证全链条,让研发不再是单点投入。

真正的研发价值,在于高效复用、持续赋能。珀莱雅实现了核心技术的跨品牌、跨品类复用。冰泉也始终践行体系化研发升级思路,摒弃单点概念式创新,搭建“品牌+高校+科研机构”的协同研发体系,积累多项专属专利技术。我们将研发成果持续落地到全系列产品中,实现技术赋能产品迭代,让研发从单纯的成本投入,转化为品牌差异化竞争的核心资产。

3、逻辑升级:从经营产品、经营流量,转向深度经营用户

行业底层经营逻辑的迭代,是最核心的变化。过去多数品牌的经营思路很简单:靠流量获客、靠低价成交、靠新客冲量,本质是“经营流量、经营产品”的思维,难以实现长期的用户沉淀。

如今,品牌想要破局,需要从“经营品牌”转向“经营用户”。面对消费分层的大趋势,品牌不能再用一套产品、一套营销打法覆盖所有人群,而是要精准洞察不同圈层用户的核心需求:适配中青年即时化、生活化的情绪消费需求,贴合中老年线下刚需、务实的消费习惯,做精细化、差异化运营。

与此同时,我们要重新摆正流量的位置。流量从来不是增长目的,只是增长工具。流量的价值,是让优质产品更快被精准用户看见,而不是让品牌只有花钱买流量才能活下去。未来的行业生态,一定是平台共建规则、稳定成本,品牌深耕品质、服务与用户,让复购、口碑、品质成为增长核心,告别流量内卷的恶性循环。

短期的流量投放,可以制造一时的销量繁荣、市场热度,但无法抵御行业周期、无法构筑品牌壁垒、无法沉淀核心用户。未来国货日化的核心竞争力,在于扎实的研发体系、优质的产品功效、健康的全域渠道、深厚的用户信任。

我们要做的,是跳出低价内卷、流量博弈的误区,顺应政策提质、消费升级的大趋势,把资源从短期流量投放,转移到产品打磨、技术研发、渠道深耕、用户运营上。流量只能成就一时热度,唯有长期价值深耕,才能支撑品牌持续高质量增长。